PERILAKU KONSUMEN
Latar Belakang
Kepuasan pelanggan menjadi
topik yang semakin menonjol di banyak perusahaan
dan dalam penelitian akademik. Salah satu alasan utama di
balik bunga ini adalah bahwa
kepuasan pelanggan diyakini terkait dengan pelanggan
berbuah perilaku dari sudut perusahaan pandang. Sejumlah studi empiris pada
kenyataannya menunjukkan bahwa link ke perilaku pelanggan adalah di tangan.
Misalnya, positif asosiasi telah diamati antara kepuasan dan loyalitas
pelanggan (Anderson dan Sullivan, 1993; Fornell, 1992; Rust dan
Zahornik, 1993; Taylor
dan Baker, 1994) dan antara kepuasan pelanggan dan
kecenderungan untuk
merekomendasikan tawaran pemasok untuk pelanggan lain
(Hartline dan Jones, 1996;
Parasuraman et al., 1988; Selnes, 1993).
Namun, pemeriksaan yang cermat
dari studi empiris di mana pelanggan kepuasan muncul sebagai variabel utama
mengungkapkan skewness mengganggu. Itu adalah mengatakan, dalam banyak studi
data yang dikumpulkan sehingga sangat sedikit variasi dalam pelanggan kepuasan
diperoleh. Hal ini pada gilirannya mengaburkan kekayaan potensi hubungan antara
kepuasan pelanggan dan variabel lainnya. Lebih khusus, studi empiris yang
melibatkan kepuasan pelanggan biasanya jatuh menjadi salah satu dari dua
kategori. Kategori pertama ditandai dengan sampel
desain yang tidak memaksakan pembatasan pada distribusi
nilai-nilai yang kepuasan pelanggan dapat mengambil. Meskipun ini '' terbuka ''
desain, ini Studi umumnya terdiri pelanggan yang sangat bias terhadap '' tinggi
'' akhir skala kepuasan pelanggan. Kecenderungan ini telah diamati
oleh sejumlah penulis, tapi tampaknya ada tidak ada
konsensus tentang mengapa ini Pola muncul (lih Fornell, 1992; Hall dan Dornan,
1988; Peterson dan Wilson, 1992; Resnick dan Harmon, 1983). Kategori kedua
studi, sebaliknya,ditandai dengan pembatasan priori pada desain sampel, dalam
arti bahwa hanya pelanggan yang tidak puas disertakan (lih Keaveney, 1995;
Richins, 1983;
Singh, 1988, 1990). Ketika desain ini digunakan, sampel
bias terhadap '' rendah '' akhir skala kepuasan pelanggan.
Dengan demikian, banyak dari
pengetahuan kita tentang bagaimana kepuasan pelanggan terkait dengan variabel
lain berasal dari studi yang meliputi baik pelanggan sangat puas atau pelanggan
sangat tidak puas. Skewness sangat bermasalah jika hubungan antara pelanggan
kepuasan dan variabel perilaku yang diberikan berbeda di
berbagai bagian dari kepuasan kontinum pelanggan. Misalnya, mempertimbangkan
kasus dari suatu perusahaan yang ingin meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan
dengan kegiatan yang bertujuan meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan. Hal ini
tampaknya strategi yang wajar, diberikan hubungan positif antara kepuasan dan
loyalitas pelanggan.
Namun, peningkatan kepuasan
pelanggan tidak menghasilkan sama meningkatkan loyalitas bagi semua pelanggan
jika hubungan antara pelanggan kepuasan dan loyalitas berbeda pada berbagai
tingkat kepuasan. Mengingat seperti perbedaan, kegiatan yang bertujuan untuk
meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan mungkin lebih efisien (dalam
memproduksi loyalitas) ketika mereka ditargetkan pada segmen di mana link
kepuasan-loyalitas yang kuat. Sebagai contoh, jika positif hubungan antara
kepuasan dan loyalitas pelanggan yang kuat dalam kasus
pelanggan sangat puas, tapi lemah ketika pelanggan tidak
puas, lanjut kegiatan untuk meningkatkan kepuasan cenderung lebih efisien
ketika mereka ditujukan untuk pelanggan yang sudah sangat puas. Sejauh mana
perbedaan dalam hubungan antara kepuasan pelanggan dan perilaku pelanggan
bergantung pada tingkat kepuasan pelanggan? Sedikit bukti empiris dapat
ditemukan dalam literatur kepuasan pelanggan, karena masalah ini jarang dinilai
dari segi empiris. Namun, teori menunjukkan bahwa asimetri yang mungkin terjadi
dalam tanggapan orang terhadap negatif dan positif peristiwa (Cacioppo dan Berntson, 1994; Peeters dan
Czapinski, 1990; Taylor, 1991), namun literatur di mana teori tersebut muncul
jarang membahas variabel perilaku tertentu yang dianggap konsekuensi kepuasan
pelanggan.
Makalah ini, maka, upaya untuk menjembatani kesenjangan
antara kedua bidang. Tujuan khususnya adalah untuk menilai sejauh mana hubungan
antara kepuasan pelanggan dan tiga jenis pelanggan perilaku (word-of-mulut, umpan balik ke pemasok, dan
loyalitas) yang berbeda di bawah kondisi rendah '' kepuasan dan '' tinggi ''
kepuasan. Ini jenis tertentu dari perilaku ini dipilih karena karena mereka
cenderung mempengaruhi profitabilitas pemasok. Misalnya, (positif) word-of-mulut
mengurangi butuhkan untuk pengeluaran pemasaran dan juga dapat meningkatkan
pendapatan jika baru pelanggan tertarik (Reichheld dan Sasser, 1990). Umpan
balik kepada pemasok, di sisi lain, akan berfungsi sebagai salah satu pilar
penting dari '' belajar organisasi dan dapat mempengaruhi baik biaya dan
pendapatan sebagai informasi dari pelanggan digunakan untuk pengembangan produk
baru, meningkatkan yang sudah ada produk, dll Dengan kata lain, pembelajaran
mungkin untuk memfasilitasi perubahan perilaku di pemasok yang pada gilirannya
menyebabkan peningkatan kinerja (Slater dan Narver, 1995).
Metode penelitian
Sampel dan pengumpulan data Sampel dalam penelitian ini
terdiri dari peserta dalam bisnis dua tahun Program pendidikan. Sebuah
kuesioner dibagikan kepada 100 peserta. Enam puluh lima kuesioner dikembalikan.
Kuesioner berisi deskripsi dari dua episode. Episode pertama menggambarkan ''
miskin ''strategi pemulihan, sementara episode kedua menggambarkan '' baik ''
pemulihan. Strategi (lih Lampiran 1). Pada dasarnya, strategi pemulihan adalah
pemasok
Menanggapi kegagalan sistem pelayanan. The '' strategi
pemulihan 'miskin' episode itu
diciptakan untuk mensimulasikan tingkat kepuasan yang
rendah sedangkan '' baik '' pemulihan episode dimaksudkan untuk mensimulasikan
tingkat kepuasan yang tinggi. Alasan episode yang
dirumuskan dalam hal strategi pemulihan adalah bahwa
penelitian sebelumnya menunjukkan
bahwa cara pemasok menanggapi kegagalan layanan
mempengaruhi pelanggan
tingkat kepuasan (lih Bitner et al, 1990;. Hart et al,
1990.). Di sini, responden
diminta untuk berpikir tentang dia / dirinya sebagai
pelanggan dalam episode, dan untuk
menjawab serangkaian pertanyaan berikut setiap episode
tentang / reaksi nya ke
strategi pemulihan. Seperti dicatat oleh Alford dan
Sherrell (1996) penggunaan skenario
telah praktek diikuti secara luas dalam penelitian
kepuasan, dan dalam hal ini Kasus skenario dikembangkan dengan Maute dan
Forrester (1993) sebagai titik keberangkatan. Pelanggan kepuasan dan konsekuensinya
179
Pengukuran Kedua episode
diikuti oleh instruksi ini: '' Harap beritahu kami tentang
sejauh mana Anda setuju dengan pernyataan berikut tentang
Anda
Menanggapi situasi '', dan kedua episode diikuti oleh set
identik skala multi-item yang dirancang untuk menangkap variabel utama:
pelanggam kepuasan, kata-of-mulut, umpan balik, dan loyalitas. Setiap item
mencetak gol pada 7- skala titik (1 = Saya tidak setuju sama sekali, 7 = Saya
setuju sepenuhnya). Item tertentu yang dipilih dari sisik dilaporkan dalam
empiris sebelumnya studi dan / atau dikembangkan untuk tujuan penelitian ini.
Perlu dicatat bahwa pemilihan item, atau timbangan, hampir tidak langsung
ketika datang ke kepuasan dan konsekuensinya, karena banyak langkah-langkah
yang berbeda muncul dalam penelitian sebelumnya. Pada saat yang sama, dalam
literatur yang ada, linguistik yang sama label (misalnya '' loyalitas '')
sering melekat pada konsep yang berbeda (misalnya '' pembelian niat '', ''
share pemasok dari pelanggan pengeluaran untuk satu tertentu produk '', dll).
Dalam penelitian ini, pemilihan item dibuat dengan penekanan pada relasi item
'untuk konsep-konsep teoritis dijelaskan dalam literatur agak dari hubungan
mereka dengan operationalizations dalam literatur yang ada (lih Teh dan Palan,
1997 untuk pembahasan dari alam yang berbeda makna).
Akibatnya, sesuatu yang harus
dikatakan tentang hubungan item yang dipilih 'untuk konsep yang ada. Item
kepuasan dipilih untuk menangkap kepuasan pada global tingkat (bukan
tingkat-segi tertentu; lih Day, 1987) dan sehubungan dengan tertentu transaksi
(tidak kepuasan akumulatif;. lih Rust et al, 1995). Kata-ofmouth item merujuk
informasi yang dikirimkan langsung ke langsung lingkungan informasi individu
(dan tidak menular kepada pihak ketiga seperti koran dan internet; lih Singh,
1988). Selain itu, umpan balik item mengacu umpan balik pelanggan yang
diprakarsai (dan tidak respon terhadap supplierinitiated kegiatan seperti
survei pasar dan nomor telepon bebas pulsa; lih Hart et al., 1990). Akhirnya,
item loyalitas dirancang untuk menangkap '' niat untuk membeli lagi '' aspek
loyalitas (dan bukan proporsi anggaran pelanggan mengalokasikan untuk satu set
pemasok set, dll .; lih Anderson dan Sullivan, 1993; Jones dan Sasser, 1995)
Akhirnya, sejumlah
penulis telah menyarankan hubungan positif kepuasan pelanggan. Konsekuensinya antara loyalitas dan profitabilitas. bahwa
sampel kenyamanan kecil digunakan dalam studi eksplorasi, serta episode yang
berkaitan dengan industri penerbangan. Tak perlu katakanlah, kemudian, generalisasi di luar responden
dalam penelitian khusus ini adalah renggang
Reverensi:
http://www.researchgate.net/profile/Magnus_Soederlund/publication/233569938_Customer_satisfaction_and_its_consequences_on_customer_behaviour_revisited_The_impact_of_different_levels_of_satisfaction_on_word-of-mouth_feedback_to_the_supplier_and_loyalty/links/53e7482e0cf2fb7487218e3a.pdf
Nama : Aprilia ekawati J
Kelas : 3EA05
Tidak ada komentar:
Posting Komentar